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500元為“中支煙”打開的那片天空
2019年05月23日來源:三悅有言公眾號作者:三悅

  今年年初,我和很多朋友都有2019年或許才是“中支煙”發展元年的感覺?;耙舾章?,“中支煙”又給了我們以新的驚喜,前4個月實現商業銷售36萬箱,同比接近翻番;實現商業銷售收入168億元,同比增幅超過160%;連之前一直頗受詬病的結構問題也有突飛猛進的增長,已經穩定在4.6萬元以上,同比大增1.1萬元。

  按照這樣的勢頭,“中支煙”今年大概率商業銷量突破100萬箱,銷售收入超過500億元。

  尤為突出的是,“中支煙”在500元價位形成了一個非常集中的點爆,前4個月500元價位“中支煙”商業銷售4.4萬箱,同比增加3.2萬箱,占500元價位的市場份額達到28.4%,增量貢獻度達到77.5%,對整個“中支煙”的銷量、收入貢獻分別達到12.2%、27.8%。單以結果而言,“中支煙”已經開始影響并決定500元價位的發展走向,那種噴薄而發的勢頭簡直難以掩飾。

  作為提稅順價騰出來的新價位,500元價位在之前其實一直處于相對平淡的狀態,雖然市場有需求、品牌有意愿,大家都知道有機會,大家也都沒有All in,說好聽點叫蓄勢待發,講直白點就是溫溫吞吞。這一切的改變,從中支形態的介入開始,兩者之間產生了相見恨晚的化學反應,市場需求在品牌意志的調動下有一個非常集中的激活與釋放。

  這其中,首先得益于“中華(雙中支)”的消費啟蒙與市場啟動,“中華(金中支)”所起的勢在“中華(雙中支)”這里有了完美承接,再加上“中華(軟)”與“中華(硬)”之間的價值空白與上量訴求,讓“中華(雙中支)”從最開始就心無旁騖、開足馬力,在最短的時間完成了500元價位的價值重塑與500元“中支煙”的品類輸出。

  另一方面,在充分吸取了當初細支煙后知后覺喪失空間和機會的教訓之后,各家品牌對于“中支煙”的走熱有著前所未有的敏感與時不待我的緊迫,后續的跟進充分體現出大家在技術研發、產品設計、生產組織、市場營銷等方方面面的能力提升與快速響應。如果說“中華(金中支)”到“中華(雙中支)”在開始或許還有些無心插柳,后面的熱度則完全是有備而來。

  目前,500元“中支煙”初步形成了“1+4+N”的品牌格局,“中華(雙中支)”以4個月2.1萬箱銷量強勢領跑,今年商業銷量至少超過5萬箱以上;緊隨其后的是“寬窄(五糧濃香中支”、“釣魚臺(中支)”和“利群(陽光橙中支)”、“芙蓉王(硬領航)”,前4個月的銷量分別接近5000箱、4000箱,其它品牌銷量規模、市場覆蓋都有不及。

  在這些看得見的狀態之外,500元“中支煙”的未來還有逐漸清晰的多重利好。

  除了市場對于500元“中支煙”接受度不斷提高這個基本面,還包括:頭部品牌的強勢領跑,“中華”在前面拓荒開路,對于市場的成長成熟具有方向性牽引;大品牌的積極參與,“利群”、“芙蓉王”的首款“中支煙”均布局于此,保證了常態化的市場熱度;以及尚未成型的品牌格局,領先優勢還不到遙不可及的層面,入場券也還沒有完全分發完畢。

  不過,從看到、想到及至做到,后來者需要解決兩個大的問題。

  一個是品牌站位。隨著“中支煙”不斷的普及,消費者對于“中支煙”的熱情也逐漸從““中支煙”的不一樣”到“不一樣的“中支煙””,到底是不是“中支煙”并非最具決定性的消費意愿,什么樣的品牌、什么樣的產品才是根本,“中華(雙中支)”的初熱或許有“中支煙”本身差異化的鋪墊,但能夠步步向前還是產品力本身,否則“中華(5000)”也不至于暗淡離場。

  所以,品牌要思考的就不能只是做“中支煙”、做500元的“中支煙”,而是做什么樣的“中支煙”、把500元的“中支煙”做成什么樣,畢竟市場空間和發展機會就在那里,現在既要抓緊卡位,更要清晰品牌的定位與站位。在中支這個基本的形態差異之外,品牌還需要設計自身的賣點、特點和亮點,為消費者提供更多、更加充分的購買理由。

  另一個市場站位。在“總量控制、稍緊平衡”的產業語境中,精簡品牌規格對于品牌發展形成了長遠利好、短期利空的壓力疊加,目前很多地方都在梳理品規,再加上目標有底之后對產品引進也沒有過多的熱情和急迫,新產品的布局與投放面臨著更多的場外因素,而“中支煙”異形包裝的特殊性,以讓商業渠道基于物流分揀只能“量力而行”。

  這些因素綜合下來,抓緊技術創新、產品研發是一方面,加快市場布局、完善覆蓋是更加重要的一方面,市場是留給有準備的人,但市場絕不會等你準備好再說。現在500元“中支煙”的入場券固然沒有分發完畢,但留下的時間和機會也不多了,對于那些已經上市的品牌,以最大的力度、最快的速度跑馬圈地更加迫在眉睫。

  因為重回“稍緊平衡”,托底了整個行業的發展與狀態,更抬高了品牌競爭的強度與烈度,不進則退,慢進也是退。

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