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后“天價Yān”時代的盲點、難點和痛點
2019年05月21日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  以前所未有的決心、前所未有的標準、前所未有的力度,全行業的“天價Yān”治理不僅對治理本身是一個極大的強化,也將會把行業的嚴格規范提升到新的層次。我們這個行業不能出事,出任何事都是大事,老鼠屎不僅會把一鍋湯壞掉,而且還會制造出外界對于鍋的懷疑,除了對那些壞湯老鼠要堅持“發現一起嚴懲一起”,更要從機制上系統性地堵漏補缺、標本兼治。

  從目前的情況看,“天價Yān”治理——規范意識持續增強、零售價格快速回落、市場行為更趨理性——取得了階段性的明顯成效。

  不過,在強化“天價Yān”治理之外,工、商兩線尤其一線營銷部門、關鍵作業環節還有不少的盲點、難點和痛點,盡管大家在認識上已經確認治理絕不會一陣風、運動式,絕不能有打擦邊球、躲過風頭的僥幸心理,絕不能無意識地好心辦壞事,但在具體的技術操作上,還有一些問題和困難不是嚴格落實文件精神、確保從嚴從緊就能解決。

  最棘手的環節,集中在地市級經營主體的投放實施上,收得太緊當然會引起過高溢價,一不小心就被“天價”,誰也不敢保證哪個時段、哪個環節、哪個品牌會出問題,但要加大投放“平抑價格”又會連帶產生兩個問題,一是工業的貨源保障,我想要你給得了這么多嗎?另一個是投下去、價格下來了之后,會不會形成外流?誰也也不敢保證、也很難阻止基于價格調整的實物流動。

  真是前有虎后有狼、左是坑右是崖的多難局面,整個營銷環節對于后“天價Yān”時代總有戰戰兢兢、如臨深淵的緊張和焦慮,生怕哪天就炸雷了。所以,除了一線和高消費城市之外,有相當多的地市級公司會被動地主動去停掉、退掉那些原本就賣不了多少的高危品格。說直白點,“我惹不起,總躲得起吧”,這將會是短期內一個非常明顯的變化。

  站在工業的角度,在如何更好地滿足需求——很多品牌確實有無法滿足的困難——之外,還有兩個迫切的擔憂。

  一個是煙草品牌乃至卷煙品類的價值邊緣化,從原來糖煙酒三架馬車到后來糖率先掉隊,最根本的原因在于物質的豐盈以及糖的價格低廉,過去大家串門還會帶上糖,現在誰還送糖?隨著消費水平的持續提升,看著茅臺、五糧液等高端白酒把價格門檻抬高至兩千元甚至更高,這種基于價值壓低的身份焦慮很現實、也很急迫,新的價值認知一旦形成就無法逆轉。

  另一個是品牌塑造和市場營銷的空間、路徑進一步收緊逼仄,你要說哪個品牌價格炒作是為了即時的、當期的、顯性的利益實現,不能說沒有,但確實真的非常非常少,大家的心思和精力還是集中在對于品牌形象、價值標高、話題營造、熱度提升等這些隱形的作用發揮上,你說華為用PORSCHE DESIGN加持,在意的是多賣幾臺高端機型?圖樣圖生破。

  還有,千萬別忘了零售客戶也很無奈,有行情的時候不能賣高價格,貨源也難以得到保證,為了拿到這些產品往往還接盤了為數不少的其它貨源,現在這樣加大投放之后,除了本就高企的資金占用、庫存壓力之外,還得承擔動銷減緩、競爭加劇的經營風險,如果“一刀切”停掉這些貨源投放,又只能眼睜睜看著市場流失,有想法也沒辦法。

  事實上,如果單純考慮這些涉嫌、涉及價格超標產品體現在行業指標的分量,其實多少有些無足輕重,這也意味著,我們對后“天價Yān”時代的關注,就不止于看得見的銷售變化。

  首先需要確認的是,不管有沒有“天價Yān”治理,煙草品牌乃至卷煙品類的社交邊緣化、價值低矮化都是不可逆的大趨勢,今天的“天價Yān”治理不過是加速和提前了進程,隨著消費文化、消費習慣的不斷理性成熟,卷煙將會逐漸并徹底回歸嗜好品、快消品的身份和角色,這就帶來銷售和消費兩個環節的深刻調整,哪怕短期內的變化來得不會過于強烈和突出。

  一段時期,高端市場頭部品牌的格局將會更加固化,大品牌的品牌形象、市場影響、價值認同將會得到極大的釋放和發揮,但這些品牌也要承擔起守住價值底線的責任,否則極有可能兵敗如山倒。反過來,在價格封頂和手段鎖死的雙重作用下,區域性品牌的高端破題和結構提升將很難有機會冒得出來,“天價Yān”治理將會對品牌格局產生非常微妙而又直接的影響。

  現在迫在眉睫的是,要轉變高端市場的經營理念、提高高端市場的經營能力,收放自如不是靠打板子就能實現。對于行業的高質量發展,以“和大天壹”為代表的高端品牌不能出問題,符合相關規定的高端市場不能出問題,怎么樣滿足好市場需求、穩定好品牌狀態、維護好形象口碑不僅僅是工、商企業的經營行為,更是事關行業長治久安的大事。

  換而言之,“天價Yān”治理甚至“天價Yān”本身都是行業發展現狀的一個縮影,基層所面對的困難與困惑也只是生存環境更趨惡劣嚴峻一個局部,所以“天價Yān”治理不能拖慢行業高質量發展的步伐,也不能拘謹現代化煙草經濟體系的建設,在包括之前微信公號屏蔽在內這樣那樣看似毫不關聯的草蛇灰線之間,是打通煙草產業鏈、優化生產力布局的謀定即動。

  放大一點看,這就是“中國煙草”的實體化運營、品牌化塑造、整體感輸出和系統性管理,并不是建好省級平臺又或者加強營銷管理就能有效解決。

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