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如何有效培育細支煙?
2019年05月24日來源:煙草在線專稿作者:莊建平

  作為創新型卷煙的代表,細支煙受到越來越多縣級公司的重視,如何發揮營銷人員和零售客戶的宣傳推廣作用,實現口碑轉變,是當前地縣級分公司的積極探索的課題。筆者以“345”培育法為切入點,談談如何培育細支煙。

  一、細支煙現狀分析

 ?。ㄒ唬┩乒?ldquo;三道坎”

  1、“女士專利”第一道坎。據市場調查,細支煙消費男性占比約75%,但對其它卷煙消費者調查中,65%的消費者對細支煙印象認為是“女士專利”,將細支煙和女士煙畫上“等號”,認為其不符合男性追求陽剛的氣質。2、“細而不經抽”第二道坎。“細支煙不經抽,幾口就抽完了”,是不選擇細支煙消費的煙民第二原因,約占25%。該部分消費者認為抽細支煙是戒煙和減煙的途徑。3、“信心不足”第三道坎。區域內細支煙主流趨勢未成,大部分零售客戶銷售信心不足,以觀望態勢為主。“看消費者是否詢問”或“選擇幾個規格試賣下”是零售客戶主要訂購心理。

 ?。ǘ┫?ldquo;三大類”

  1、個性潮流類。以年輕人為主,喜愛與眾不同,個性突出,喜愛展示。2、消費轉化類。心理上不愿讓人看出消費降格,于是選擇細支,新品等規格以借口掩飾。3、關注健康類。關注健康問題,既想滿足心理、生理上需求,又想相對的減少吸煙量。

  二、“345”培育法介紹

  即“3個定位,4種方法,5步實施”。其中,“3個定位”先行,是準備,“4種方法”和“5步措施”后行,是實施。此法強調培育流程的固化,培育方法的個性化,試圖解決細支煙推廣中的“三道坎”,圍繞“三大類”消費群體,總結出細支煙培育經驗。具體如下:

 ?。ㄒ唬?個定位

  細支煙的培育從定位開始,即品牌、終端、消費三個定位,定位是細支煙培育的基礎。

  一是品牌定位,了解細支煙的品牌文化,把握其自身的核心內涵,結合上述“三大類”受眾消費心理進行歸納、分析,確定品牌主打特色,大致可將它們梳理如下:

  二是終端定位,在品牌定位的基礎上,把握商圈的經濟情況、商圈環境、設施狀況、消費群體的年齡層次、收入水平等基礎狀況,尋找符合品牌定位的最小市場單元為本次細支煙培育的發力點。

  三是消費定位,結合品牌與終端定位,細分消費群體,從工作、收入、生活環境等方面進行準確定位,通過引導客戶確定消費人群,確保推廣效率最大化。

 ?。ǘ?個方法

  細支煙培育過程中,品牌宣傳、個性陳列、數據分析,以點帶面四個方法是個性化方法,依實際培育規格可選擇或側重使用。

  1、品牌宣傳法:著重對細支煙品牌進行集中宣傳,宣傳其品牌文化,開展“小班制”培訓及到店“一對一”傳授指導,提升客戶的推薦能力;優化店堂,強化店內宣傳載體,深化了消費者對品牌的印象。

  2、個性陳列法:著重指導客戶開展主題陳列,突出品牌主打特色。例如七匹狼(鋒芒)強調新潮活潑的陳列方式,選擇與熱銷的薄荷煙組合排列外,突顯個性化陳列,抓住學生群體的眼球;再如南京(雨花石)開展“高端”陳列并指導專門的試品區域,吸引高端人群的注意。

  3、數據分析法:著重利用數據進行客戶銷售指導。每月底,幫助客戶匯總本月內的細支煙的銷售情況,比較不同群體和不同時間段的銷售情況,保證客戶日后經營能有的放矢,抓住核心消費群體和黃金銷售時段。

  4、以點帶面法:以試點戶為點,帶動細支煙潛力面。例如七匹狼(鋒芒)培育,可選擇會所、夜店、KTV和年輕人較多的區域客戶為點,再以點帶面輻射至周邊區域,擴大影響面。

 ?。ㄈ?步實施

  1、“5步實施”

  “5步實施”是細支煙培育的實踐步驟:

  第一步,潛力區域確定。通過最小市場單元,進一步細分消費群體,從工作、收入、生活,環境等方面,篩選潛力區域,確定城區為主要潛力客戶所在區域。該區域消費群體年輕化、喜愛時尚,新品接受度高,更利于七匹狼“鋒芒”的引導及推廣,能夠確保推廣效率最大化并10戶客戶為潛力點。

  第二步,目標篩選。因為鋒芒主要面向年輕男性,確定以路過男性學生和年輕男游客為銷售的主要突破口,年齡階段在21-35歲之間。

  第三步,形象維護。亮化陳列效果,突出營銷氛圍。針對原本店內的陳列,在大型商場設置了鋒芒細支煙的陳列專屬區域,進行“個性化陳列”。設置了新品體驗區,設置茶幾木桌等方便品吸者休憩聊天。

  第四步,經營指導。實施“三勤”,一是勤指導,以周為單位,進行到店指導陳列。每月根據老板實際整理出《經營指導書》重點指導客戶銷售。二是勤促銷,以15-30天一次的頻率開展促銷活動,例如推出買贈及掃碼抽獎、買鋒芒送口香糖等活動;三是勤總結,定期召開品嘗會,聆聽消費者對鋒芒的看法和建議,進行記錄并私下交流總結。

  第五步,培育經驗推廣。在鷺易達店的銷售取得一定進展之后,開展了轄區內鋒芒細支煙“經驗大家談”,“品吸交流會”等活動,以點帶面,邀請老板上臺為其他潛在客戶介紹經驗,進行品牌、經營推廣。

  三、培育成效

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  培育期間,客戶鋒芒細支銷售量從0起步,一直上升到占據各自卷煙銷售總額的12%以上,全縣客戶平均鋒芒銷售量占平均總銷售量的8%。全縣細支煙各規格的上柜率達到78%。

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  隨機抽查35歲以下100名受訪者,問卷統計顯示消費者對鋒芒細支的認可度高,有38.3%的細支煙消費者最鐘情七匹狼品牌,66%的鋒芒細支煙購買者表示對之前舉行的促銷活動“印象深刻”。

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